Reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne olduğunu tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyan ve reklam yazarını yaratıcı çalışmalar sırasında belli bir rotada tutan yaratıcı reklam stratejileridir.
Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilanı yapım/yaratım uygulamaları (metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenir.[3]
Reklam stratejisi hedef kitle, hedefler, konumlandırma gibi noktalara odaklanır. Yaratıcı strateji ise mesajın kendisine, ne söyleneceğine ve nasıl söyleneceğine odaklanır.[4]Tüm bu stratejilerden önce reklam ajansları ince eleyip sık dokuyarak pazar,hedef kitle,marka durumu araştırmalarından elde ettikleri bilgiler ışığında stratejilerini belirler.Yani bu araştırmalardan elde edilen bilgiler reklam ajansları için bir deniz feneri işlevi göstermektedir.
Kampanya uygulaması, öncelikle mesajın belirlenmesini gerektirir. Hedef kitle dikkate alınarak” hangi tür mesajın verilmesi reklamın amacına hizmet edecektir”, sorusunun cevabı aranır. Mesaj(copy), reklam aracıyla hedef kitleye ulaştırılması hedeflenen haber, bilgi ya da içeriktir. Hedef kitleler açısından bakıldığında, mesaj stratejinin oluşturulmasında temel şu prensipler dikkate alınmalıdır:
- Hedef kitle insanlardan meydana gelir.
- İnsanlar okurlar,izlerler,dinlerler,dolayısıyla hangi yöntemin onlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir.
- Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar.
- Kitle iletişim araçlarının bireyler,kolektif bilinç ve davranışlar üzerinde,çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.
Reklam mesajı, tüketicilerin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulur.Bu nedenle,reklam mesajının çevre ve üretim koşullarından soyutlanarak tasarlanması düşünülemez.[5]
Bir reklam kampanyasının hedefine ulaşması için gereken bütçenin ayrılması yeterli değildir.Başarı ancak etkin bir iletişim sağlamakla mümkündür.Bunun sağlanmasında yaratıcı çalışma çok önemli bir faktör niteliğindedir.Yaratıcı çalışma genellikle bir firmanın çalıştığı reklam ajansının faaliyetlerinin ürünüdür.Ancak bu faaliyetlerin başarısını değerlendirecek onaylayacak reklam yöneticilerinin yaratıcı çalışmaların özünü anlamaları büyük önem taşımaktadır.[6]
Temel olarak bir ürüne ait reklam mesajı,geliştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır.Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir.Tüketicilerin mevcut ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için çok önemli girdi oluşturur.Bu noktada pazarlama araştırmasının reklam planlamada temel taşlarından biri olduğu yine karşımıza çıkmaktadır.
Reklamı da bir iletişim süreci olarak kabul ettiğimize göre her reklamın ve reklam kampanyasının bir mesajı yani reklam verenden(kaynak), hedef tüketiciye(alıcı) doğru akış yönü olan bir iletiler serisine sahip olduğunu kolayca söylemek mümkündür.Ancak bir kampanya sırasında yaratıcı çalışmaların temeli olan mesajı belirlemek ve oluşturmak oldukça güç ve titizlik isteyen bir iştir. Çünkü bir reklam kampanyası,belirli bir süresi,bütçesi olan ve belirli amaçları gerçekleştirmeye yönelik olarak yapılan bir çalışmadır. Dolayısıyla sınırlı süre ve bütçe dahilinde belirlenen amaçları gerçekleştirmeye yardımcı olacak mesajları dikkatle oluşturmak gerekir. Her şeyden önce bir mesajda olması gereken temel özellikler; fikir, çarpıcılık, ilginçlik, bilgi verme ve çekicilik olarak sıralanabilir. Mesaj mutlaka bir fikir taşımalıdır. Taşıdığı bu fikri çarpıcı, ilginç, özgün bir biçimde hedefe ulaştırabilmesi dolayısıyla hedef kitlenin gün boyunca muhatap olduğu yüzlerce mesaj arasından sıyrılabilmesi, hedef kitle tarafından algılanıp değerlendirmeye layık bulunmalıdır. Bunun yanı sıra bilgi verici bir niteliğe sahip olmalı, içerisinde tüketiciye cazip gelecek öğeler bulundurmalıdır. Her reklam mesajının temel amacı öncelikle hedef kitlenin dikkatini çekmektedir. Aksi takdirde reklam, hedef kitlesine haber iletilebilme şansını kaybeder.[8]
Reklam mesajının şekline,içeriğine,kişiliğine etkide bulunan birçok faktör vardır ve bunlar mesaj belirleyicileri olarak açıklanabilir. Genel olarak bir reklam mesajının şu ortak özelliklere sahip olması beklenir:
1. Mesaj,reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam aracıyla uyumlu olmalıdır.
2. Mesaj,açık,yalın ve anlaşılır olmalıdır. Tüketicinin kullandığı günlük dil kullanılmalıdır. Mesaj, farklı vurgulanmalıdır.
3. Değişik ve ilginç olmalıdır. Tüketicinin günlük yaşamda tekrarlamaktan zevk alacağı sözlerden oluşmalıdır.
4. Mesaj, ikna edici-inandırıcı olmalı; kolayca anımsanmalıdır.
5. Mesajın iç tutarlılığı olmalıdır. İzleyene vaatte bulunmalıdır.
6. Reklam mesajında üstünlük sıfatları,genellemeler, alışılmış sözler ve abartmalar kullanılmamalıdır.[9]
Temel olarak bir ürüne ait reklam mesajı, geliştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır.Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir.Tüketicilerin mevcut ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için önemli girdi oluşturur.Bu noktada pazarlama araştırmasının reklam planlamada temel taşlarından biri olduğu yine karşımıza çıkmaktadır.Nihai seçim yapılmadan önce mümkün olduğunca çok sayıda reklam temasının üretilmesi etkin bir yaratıcı çalışmalarının gerçekleşme ihtimalini arttırır.Ancak yaratıcı çalışmaya daha fazla zaman ayrıldıkça kuşkusuz maliyette artacaktır.Ayrıca günümüzde %15 civarında komisyon oranları ile çalışan reklam ajansları genellikle müşterilerine çok az sayıda yaratıcı çalışma alternatifi sunmaktadırlar.[10]
Marka konumlandırmaya temel olan çağrışımlarla mesaj stratejisi arasındaki uyum,son derece önemlidir.Marka konumlandırma ifadesinin,reklam fikrine ve uygulanmasına dönüşmesinde çekicilikler,mesaj ve yaratıcı yapım tarzları arasında da benzer bir uyumun aranması gerekir.Dolayısıyla çekicilik mesaj ve sunumuna ilişkin kararlar birbirini tamamlayıcı nitelikte alınmalıdır.Hem çekicilikler hem de mesaj stratejisinin belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir noktayı burada da vurgulamak gerekiyor.Reklamcılar,reklam mesajının içeriği hakkında alınacak kararlara gereksinim duyar.Bu bağlamda çeşitli karar alanları şu noktalarda özetlenebilir:Ürün yararına ilişkin mesaja odaklanma,marka imajı ya da kişiliğini geliştirme ya da pekiştirme,marka ile belirli duyguyu harekete geçirmek.Tüketicilerin markaya yönelik tutumları için iletişimde hangi “yararların kullanılacağı temel bir sorudur.Marka tercihi kararında hangi niteliklerin etkili olacağının ve bunlardan hangilerinin hedeflenmiş ürün-pazar koşullarında geçerli olup olmadığının bilinmesi gerekir.[11]
Belirli bir mesajın etkisi yalnızca ne söylendiğine değil nasıl söylendiğine de bağlıdır.Bu nedenle başlık,metin kısmındaki kelimeler vb. bir reklamın etkinliğini doğrudan etkiler.Bu konu özellikle birbirine son derece benzer özellikteki mamullerin reklamında önem taşır.Örneğin,bira,süt,deterjan vb. kolayda mallar durumuna giren mamullerin reklamında söz konusu unsurlar marka bağlılığı yaratmak açısından çok önemli rol oynar.Reklam ajansları genellikle reklamın hedefi içeriği ve üslubu tanımlayan bir metin stratejisi oluştururlar.Yaratıcı bölüm ise mesajı oluşturabilmek için uygun bir tarz üslup ve format hazırlar.[12]
Konumlandırma stratejisinin gerçekten çalışıp çalışmayacağı,ürün nitelikleri ve imajlarının tüketici zihninde genel tutumlarla ilişkili/bağlantılı olup olmadığı ile ilgilidir.Tüketicinin bir markanın nitelikleri hakkında algıları,duyguları ve inançlarının karar alma sürecini gerçekten etkileyip etkilemeyeceğine odaklanılmalıdır.Hiç kuşkusuz ürün özellikleri ve hedef tüketicilerinin gereksinim yapıları,rakiplerin aday oldukları konumların analizleri,bu kararlara yol gösterici olacaktır.[13]Mesaj stratejilerine yol gösterici olan üst stratejik çerçeve aslında marka konumu/konumlandırmaya temel olan çağrışımların doğasında saklıdır.Mesajın belirlenmesinde de hangi yarar ya da niteliklerin iletişime konu olacağı ve nasıl sunulacağı(tarz,ton)bu üst stratejik çerçeveden bağımsız düşünülemez.
Reklam yapım sürecinde en çok kullanılan yaratıcı mesaj stratejisi “ana mesaj stratejisi”dir.Bu mesaj strateji diğer mesaj stratejilerinin aksine sadece mesajın genel yapısına değil, mesajın sunumuna da odaklanarak diğer stratejilerden farklılaşmaktadır. Bunlar; Bilgisel reklamcılık ve transformasyonel (dönüşümsel)reklamcılıktır. Bu iki temel ayırım içlerinde şu stratejileri barındırır:
BİLGİSEL REKLAMCILIK · Karşılaştırmalı( İki ürün arasında doğrudan kıyaslama) ·Biricik Satış Vaadi(İddianın eşsizliğine dayanır) ·Öncü Üstünlük(Test edilebilir bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır) ·Abartma(Test edilemeyen bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır) ·Jenerik (Ürün kategorisine odaklanır) | TRANFORMASYONEL (DÖNÜŞÜMSEL ) REKLAMCILIK · Kullanıcı İmajı ( Kullanıcıya odaklanır) · Marka İmajı ( Marka kişiliğine odaklanır) · Kullanım Fırsatı ( Kullanım fırsatlarına odaklanır) · Jenerik (Ürün kategorisine odaklanır) |
(Şekil 2. Ana Mesaj stratejisi Tipolojisi)
Bilgisel (Informational): Bilgisel mesaj, tüketicilere gerçekçi/uygun marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunmayı içerir. Bilgisel mesaj, tüketicinin reklama maruz kaldıktan sonra markayı satın alma yararını değerlendirme yeterliliği açısından kendisini güvende hissetmesinin sağlar. Bilgisel ve transformasyonel ikiliği; bilgi-imaj, akıl-duygu, ürün tüketici ikiliklerini de kapsar. Bilgisel mesaj stratejisinin beş alt kategorisi vardır.
a.Jenerik (Generic): Reklamda marka yerine ürün kategorisine vurgu yapılır. O kategorideki tüketimin artırımı, pazarın büyümesi amaçlanır. Sözgelimi, Solo’nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili ’nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilir.
b.Karşılaştırmalı (Comparative): Ürünün diğer markanın ürünleri ile doğrudan karşılaştırıldığı reklamlardır. Ürünün üstünlüğü ile ilgili kanıtlar, demonstrasyonlar ve iddialar sunulur. Karşılaştırmalı reklamlar Türkiye’de sadece siyasal reklamlarda serbesttir. Karşılaştırmalı reklamlar ülkemizde kısmen yasak olduğu için, diğer markanın ismi verilmez,ima yolu ve üstü mozaikli ürün gösterimi gibi alternatif yöntemlerle yapılır. Örneğin; kadın pedi, bebek bezi, deterjan ve çamaşır suyu kategorilerinde sıkça karşılaştırmalı reklamlar kullanılır.
d. Öncü Üstünlük (Preemtive): Üründeki bir özelliğin ya da kullanım kolaylığının ilk kez ön plana çıkarılarak sahiplenilmesidir.Kategorinin ortak özelliği olan bu öncü üstünlük sahiplenilerek, tüketicinin zihninde bu özelliğe sahip olan tek markanın kendisi olduğu yanılgısını yaratmaya çalışan strateji türüdür. Böylesi bir strateji rakipleri, “bende de var (me too)” demeye zorlar. Sözgelimi, Becel’in margarin pazarındaki“Doymamış yağ oranı”na vurgu yaparak sağlık yararını sahiplenmesi gibi.
e. Abartma (Hyperbol): Reklamdaki “iddia/vaat”in abartılarak sunulması veya kanıtlanması mümkün olmayan iddialara dayanmasıdır.Reklamdaki abartı ile karıştırılmamalı, abartı mutlaka vaat ya da iddia ile ilgili olmalıdır. Sözgelimi, “Yudum o kadar hafif ki, yemeklerinde yudum kullananlar uçuyor” vaadinin kullanılması bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir.
Transformasyonel: Transformasyonel reklamcılık markayı kullanım ya da tüketim deneyimi ile çağrışımlı kılarak bir dizi psikolojik özelliklerle ilişkilendirir. Transformasyonel reklamcılık, marka kişiliği ve marka imajı ile ilişki içindedir. Bu tür reklamda ürünün kullanımı deneyimi ya da satın alma sonucunda “dönüştürme” (transform) amaçlı bir iletişim söz konusudur.
a. Jenerik (Generic): Markaya değil, ürün kategorisine yönelim söz konusudur. O kategorideki tüketimin artırımı amaçlanır.
b. Marka İmajı (Brand Image): Reklamda marka imajı üzerine odaklanan, bazen de reklamda marka kişiliğini sunan yaratıcı strateji türüdür. Kalite, statü, prestij gibi kavramlar bu stratejide sıklıkla markaya yüklenmeye çalışılmaktadır. Zeki Triko “güneşi özledik” reklamları ile kendisine laik ve modern bir marka imajı yaratmıştır.
c. Kullanıcı Kişiliği (User Image): Bu stratejide reklamlar ürünün kullanıcısına ve onların yasam tarzlarına odaklanır. Bu strateji de marka yerine kullanıcıya odaklanılır. Kullanıcı kişiliği üzerine odaklanan bu reklamlar özellikle kişisel bakım ürünlerinde tercih edilir. Reklamda kullanıcı kişilikleri gösterilir ya da tarif edilir. Sözgelimi, “Cumhuriyet aydınlık insanların gazetesi”. “Sana özen gösteren annelere” sloganlarıyla kullanıcı kişilikleri tarif edilmiş ve böylece kendini bu tarife uygun bulanların ürünü markayı tercih etmeleri hedeflenmiştir.
d. Kullanım Fırsatı (Use Occasion): Reklamlarda ürün için ürünün kullanım deneyimlerinin gösterilmesi ya da yeni bir kullanım fırsatının sunulması. Ürünün kullanım alanlarını arttırarak, mevcut tüketicinin ürünü daha çok kullanmasını hedefler. Sözgelimi, Amerika’da yapılan bir reklamda “portakal suyu sadece kahvaltılar için değildir” denmiştir. Ramazan aylarında geleneksel yemek alışkanlıklarının artması sebebi ile fast food ve kola gibi yeme-içme maddelerinin tüketimi azalmaktadır. Bu sebeple ramazan döneminde bu tip markalar ramazan ile ürünlerini bir araya getirmeye çalışan reklamlar yaparlar.[14]
Reklamlarda yaratıcı mesaj stratejisi olarak “AIIEE Stratejileri” de kullanılır. AIIEE stratejilerinin adı, bu strateji yaklaşımını oluşturan beş strateji türünün İngilizce adlarının baş harflerinin birleştirilmesinden oluşur. Bunlar; Argument(Sav), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu), Entertainment (Eğlence)’dır.
Sav: Sav stratejisi satış vaadini geliştirmek için mantığı kullanır. Tüketiciyi mantıksal mesajlarla hedefine taşımayı amaçlar. Bu strateji daha çok ürünler arasında farklılıklar olan, rekabetçi bir ortam bulunan yüksek ilginliğe sahip ürün kategorilerinde kullanılır.Bu stratejide problem- çözüm reklam formatı sıklıkla kullanılır. Tüketicinin bir problem tariflendirilir ve ürünün kullanımıyla problem çözülür, ürün kahraman olarak gösterilir.[15]
Bilgi: Bilgi stratejisi doğrudan bilgi veren haber verme, iddia ve performans testlerini de içeren bir strateji türüdür. Bu strateji genellikle yeni ürünlerin duyurumun da ya da geliştirilen ürün özelliklerini anlatmada kullanılır. Rekabetin çok yoğun yaşandığı ürün kategorilerinde araştırma sonuçlarının sunumu içinde kullanılmaktadır. Demonstrasyon, yan yana karşlaştırmalar, öncesi ve sonrası gibi reklam formatları bilgi stratejilerinde sıklıkla kullanılmaktadır.
İmaj: Bu stratejide marka veya kullanıcı merkeze alınarak marka imajı reklamları yapılır. İmaj reklamcılığı uzun vadeli ve dolaylı bir reklamcılık türüdür. Bu stratejide marka kişiliği yaratmayı amaçlayan reklamlar sıklıkla yapılmaktadır. Ürün kendi kişiliğini ve karakterini kazanır. Bu kişilik; marka adı, ambalaj, ürün karakterleri ve reklamlar ile yaratılmaya çalışılır. Yasam tarzı ve kullanıcı imajı üzerine odaklanan reklamlar ise bu stratejinin diğer bir yaklaşımını oluşturur. Reklamlar ürünü kullanan kişiye ve onların yasam tarzlarına odaklanır. Reklamda yer alan kullanıcı ve onun yaşam tarzı hedef kitlenin ideal benliğini ve ideal yasam tarzını sunar.
Duygu: Duygusal reklamların yapıldığı strateji türüdür. Ürünlerin benzer olduğu, düşük ilginlik taşıyan ve marka sadakatinin düşük olduğu pazar kategorilerinde sıklıkla kullanılmaktadır. Reklamlarında duyguyu yaratmak için duygusal an ve deneyimlere odaklanmaktadır.
Eğlence: Eğlence stratejilerinde komedi, drama gibi teknikler kullanılarak, hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini ürünün ya da markanın üzerine çekmeye çalışılmaktadır. Bu strateji türü genellikle ürünlerin benzer olduğu, marka sadakatinin düşük olduğu ve düşük ilginliğe sahip olan ürün kategorilerinde kullanılmaktadır. Bu stratejide hedef kitle için reklamı seyretmek bir ödüldür.Reklama yönelik geliştirilen olumlu tutumun ürüne aktarılacağı yaklaşımı ile hedefe ulaşmak hedeflenmektedir. Müzikal, mizah, özel efektler gibi hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekebilecek, onları sıkmadan reklamı seyrettirebilecek teknikler bu stratejide sıklıkla kullanılmaktadır. Mizahın kullanılmasında dikkate edilmesi gereken hususlar vardır. Mizahın ürünün önüne geçmemesine dikkate edilmelidir. Böylesi bir durumda tüketiciler esprileri hatırlamalarına rağmen, ürün ya da markayı hatırlayamazlar. Bu duruma “ vampir yaratıcılık” adı verilir.
Yaratıcı stratejiyi mesaj stratejisiyle karıştırmamak gerekir.Mesaj stratejisi bir bütünlüktür ve hedef kitlelere ulaşma nedenini kucaklayan,neyi nasıl söylemek gerektiğini belirleyen bir yol göstermedir. Yaratıcı strateji ”nasıl söylenecek” sorusunu ayrıntılandırarak cevaplayan,teknik yönü ağır basan bir çalışma dizisidir.Bir reklam kampanyasında temel mesajı,amaçlanan hedefleri ve vaat edilen yararların inandırıcılığını desteklemede kullanılacak yöntemlerin belirlenmesi,yaratıcı stratejiyi oluşturur.Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik,biçim ve uygulanma biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur.[20]
[1]Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.3
[3] Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.196
[4] Sandra E. Moriarty, Creative Advertising Theory and Practice, Prentice Hall.New Jersey;1991. s.78
[5] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.163
[6] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.203
[8] Füsun Kocabaş-Müge Elden,Reklamcılık(Kavramlar,Kararlar;Kurumlar),İletişim Yayıncılık.İstanbul;2008.s.89
[9] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.163
[10] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.203
[11] Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.220
[12] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.205
[13] Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.220
[14]Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.14
[15] Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.15
[20] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.164
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder