Günümüzde Reklamın Yeri ve Fonksiyonları

         “Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek artması, rekabetin şiddetlenmesi, mal faklılaşması ve pazar bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir. Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması, uluslararası ticaretin gelişmesi, işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “fark edilme” ihtiyacını artırmış, bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına yol açmıştır.”[1] ““Modern Pazarlama Anlayışını” benimsemiş olan pazarlama yöneticileri, üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler. Bu yaklaşım tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve  işletmelerin üretim, satış, satış sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale getirmeyi amaçlar.Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi aslında bir yaşam standardı yaratma  ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir.”[2]

“Bu mücadelede, elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir. Tüm bu nedenler, reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık gerektiren,işletmelerden bağımsız,görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir.”[3]

“Sosyolog ve psikologlar reklamların farklı yaş grupları ve farklı cinsiyetler üzerindeki etkilerini araştırırlar. Bir kısım araştırmalar reklamlar karşısında çocukların nasıl bir tüketim kültürü geliştirdiğini araştırırken, bir kısım araştırmacılar onun bilgilendirme,ikna etme ve eğitme fonksiyonuyla ilgilenmektedirler.Bu fonksiyonların farklı gelir ve statüdeki kişileri nasıl etkilediği,davranış modelleri,öğrenme,taklit ve duygusallık gibi unsurlar dikkate alınarak açıklanmaya çalışılır.”[4]

Reklamın Fonksiyonları

“Reklamın başlıca fonksiyonları (objektifleri), her türlü genel iletişim fonksiyonlarında olduğu gibi bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olmalıdır.”[5] “Genelde reklamın tek işlevinin ürünün ya da hizmetin satın alınmasını sağlamak olduğu düşünülür. Aslında bu reklamın tek işlevi olmayıp, amaçlarından sadece birisini oluşturur. Dolayısıyla reklamın faklı işlevleri vardır.”[6]

“Reklamlar kimi zaman hedef kitle üzerinde bir etki bırakmayı, kimi zaman bir markanın hatırlanmasını, kimi zaman markalara değer eklemeyi ya da yüklemeyi, kimi zaman da marka veya ürünün diğer pazarlama iletişimi çabalarını desteklemeyi amaç edinir.”

a - Bilgilendirme Fonksiyonu

“Günümüze kadar satıcının önemli bir pazarlama aracı olarak görülen reklam, artık tüketiciye satın alma veya reddetme seçenekleri sunan önemli bir bilgilendirme aracına dönüşmüştür. Tüketiciyi yönlendiren bir araç olmaktan çıkmış, ona tüketim kültürü veren, yaşam biçimine yeni boyutlar kazandıran bir eğitim aracına dönüşmüştür. Çünkü reklam verenler açısından ele alındığında, reklam daha çok sosyal açılardan değerlendirilen bir pazarlama aracı haline gelmiştir.”[7] “Bu fonksiyon, yeni ürün kategorisinin pazara ilk sunumunda, yoğun bir şekilde başvurulan bir yöntemdir. Tüketicilerin yeni ürünlerin farkına varmalarına, belirli ürün özellik ve yararlarıyla ilgili olarak aydınlanmalarına ve eğitilmelerine yardımcı olmayı hedefler. Çoğu kez amaç birincil talebi oluşturmaktır. Reklamın bilgilendirme fonksiyonun diğer amaçları şunlardır. Yeni ürünün dışında bir ürün için değişik kullanım biçimlerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin duyurulması, ürünün nasıl çalıştığının açıklanması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı firma imajını oluşturma, tüketicilerin kaygılarını giderme.”[8]

“Bilgi verici reklamların pazar talebini arttırdığı birçok örnek vardır, özellikle tüketicinin ürün özellikleri (karakteristikleri) hakkındaki bilgisinin düşük olduğu ürünler için bu durum geçerlidir. Örneğin, Tennant sigara endüstrisinin erken gelişme döneminde (1914-1940) reklamın yeni kullanıcılarını çektiğini saptamış (1950), daha yakın bir zamanda, yeni bir ilaç olan Strattera’nın üreticileri tarafından yapılan bilgilendirici reklamlar “yetişkin dikkat eksikliği bozukluğu” (adult ADD) hakkında farkındalığın artmasını sağlamış ve bu bozukluğun tedavisine yönelik ilaçlar için pazar talebinin artmasına yol açmıştır. Ayrıca, tüketici arama maliyetlerinin yüksek olduğu yeni pazarlarda, bilgi verici reklamların tüketici arama maliyetlerini azalttığı ve pazar talebini arttırdığı da varsayılır.”[9]

b - İkna etme Fonksiyonu

“Bu fonksiyon özellikle rekabetin geliştiği ortamlarda ikincil (selektik) talebi geliştirme, marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, ürünle ilgili müşteri algılamalarını değiştirme, alıcıları şimdi almaya, ürün ve hizmetleri denemeye, satış ziyaretlerini kabul etmeye ikna ve bazen de primler yaratma oluşturma gibi etkilerini içerir. İkna edici reklamcılığın bir başka çeşidi de ' karşılaştırmalı reklamcılık'tır. Bu, bir ürün sınıfındaki bir veya daha çok markayla karşılaştırılarak belirli bir markanın üstünlüğünün kanıtlanmaya çalışılmasıdır.”[10]

“İkna etme, benzerleri arasında ürünün üstün özelliklerinin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya karşılaştırmalı ürünü reklam yaparak -ki ülkemizde bu uygulama yasalarla sınırlandırılmıştır- marka bağımlılığı yaratılması yoluyla tüketicilerin ikna edilmesi işlevi yerine getirilir. İkna etme işlevinin kullanılması için ürünün piyasada tanınıyor olması, yani primer talebin yaratılmış olması gerekir ki, markalar arasındaki rekabet oluşmuş olsun. Daha beyaz yıkayan deterjan, diş plaklarını önleyen diş macunu, saç dökülmelerini önleyen şampuan, kalsiyum takviyesi yapan süt markaları vaatte bulunarak tüketicileri ikna etmeye çalışırlar.”[11]

c - Hatırlatma Fonksiyonu

“Bir örgütün ürün ve hizmetlerini tüketici/kullanıcı hafızasında taze tutmakla ilgilidir. Genelde ürünlerin olgunluk döneminde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak için başvurulur.[12]Benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar belli gün, olay veya özel durumlar da dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar. Örneğin anneler, babalar, sevgililer günü için hazırlanmış reklamlar ürünle ilişkilendirilerek markayı hatırlatmayı amaçlar.”[13]

“Öyle ki tüketicilerin olumlu deneyimlerini başkalarına aktarmaları da çok istenen durumdur. Dolayısıyla marka veya prime yönelik olumlu algı, reklamdan sonra da devam edebilecektir. Dönemin popüler olan yıldızlarına reklamlarda yer verme stratejileri, dikkatleri reklamı yapılan marka ya da ürüne yöneltmeyi ve bu yolla verilmek istenen reklam mesajının hedef kitle tarafından algılanmasını sağlamaya yöneliktir.”[14]

c - Destekleme Fonksiyonu

“Hatırlatıcı reklamcılığın bir başka türü destekleyici reklamdır. Bu reklamcılığın amacı bir ürünü yeni almış olanları seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır.”[15]

“Reklamların marka veya ürünlerin diğer pazarlama iletişimi  çabalarını destekleme görevinden de söz etmek gerekir. Bilindiği gibi reklam, pazarlama iletişim yöntemlerinden sadece biridir. Bu yöntemler arasında da halkla ilişkiler, kitle iletişimi, sponsorluk gibi farklı araçları saymak mümkündür. Reklam mesajları, eğer bütünleşik bir iletişim stratejisi benimsenmiş ise, diğer tüm araçlar yardımıyla hedef kitleye iletilen mesajların akılda kalıcı olmasına hizmet edecektir.”[16]

d - Değer Katma Fonksiyonu

“Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma anlamında onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre tüketiciler ve rakipler gözünde prestijli hale getirir. Bu işleviyle reklamlar “değer ‘yaratıcı” veya “değer katıcı” işlev görürler. Tüketicilerin güven sorunu olduğunda ürün veya marka hakkında yapılan reklamlar güven artırıcı/tazeleyici rol oynamaktadır.”[17]

“Reklam tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam markaların daha elegan daha stilli, modalı, prestijli ve belki de riskli ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar. Kendini başkalarının yerine koymasını sağlamaya yönelik olup buna da Model Alma tekniği denir. Bu yöntemle yapılan reklamlar tüketicinin başkalarının davranışlarını gözlemleyerek algılamaları ve davranışları etkilemeye çalışır.”[18]

“Reklamların diğer bir işlevi de markalara değer eklemek ya da yüklemek olarak açıklanabilir. Çoğu kez reklamların bu işlevi, "marka değeri" kavramıyla karıştırılmaktadır. Aslında ikisi arasında dolaylı bir bağ olmakla birlikte, reklamların markaya değer yüklemesi, markanın birlikte anılmak istediği yönlerin veya meziyetlerin yine reklamlar yoluyla marka ile ilintilendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Örneğin, çevreye saygılı, yenilikçi, en yüksek teknolojiye sahip olma gibi değerler bir marka ile en kolay ve kalıcı olarak ancak reklamlar yoluyla örtüştürülebilir. Buna karşın marka değeri kavramı, yine yukarıda açıklanan değerlerin marka ya yüklenmesi yoluyla markanın tüketici zihninde oluşan algısal zenginleştirmeyi amaçladığı gibi, bu yolla markanın gerçek ve mali değerinde artış sağlamayı da amaçlamaktır.”[19]

e - Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu

“Reklam örgütünün diğer çabalarına yardımcı olmak. Potansiyel müşterilere satış elemanlarından önce ulaşıp satış elemanlarına meşrutiyet kazandırır ve destek verir. Reklam ayrıca diğer pazarlama iletişimlerinin sonuçlarını daha da geliştirir.”[20]

“Reklamların marka veya ürünlerin diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme görevinden de söz etmek gerekir. Bilindiği gibi reklam, pazarlama iletişim yöntemlerinden sadece biridir. Bu yöntemler arasında da halkla ilişkiler, kitle iletişimi, sponsorluk gibi farklı araçları saymak mümkündür. Reklam mesajları, eğer bütünleşik bir iletişim stratejisi benimsenmiş ise, diğer tüm araçlar yardımıyla hedef kitleye iletilen mesajların akılda kalıcı olmasına hizmet edecektir.”[21]

---

[1] William H. Boden,  “Advertising”, John Wiley Sons Inc., Newyork, 1981 s.5.

[2] Philip Kotler , “Marketing Managemet” ,Prentice Hall Inc.,New Jersey,1984,s.2.

[3] Rezzan Tatlıdil, “Reklamın Öğeleri ve Günümüzde Boyutları “, İzmir Ticaret Odası Dergisi, Haziran 1984,s.13.

[4] www.slideshare.net/ reklamın tanımı ve amaçları.

[5] www.slideshare.net/reklamn-fonksiyonları.

[6] Yılmaz, Rasime Ayhan; Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ESKİŞEHİR, Ekim 2009, s.9.

[7] Tom Eisenhart, “How to Really Excite Your Prospects”, Business Marketing ,July 1988.s.44.

[8] www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[9]Babacan, Muazzez; Nedir Bu Reklam?, Beta Yayınları, Kasım 2008, İSTANBUL, s.27-28

[10]www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[11]Babacan, Muazzez; Nedir Bu Reklam?, Beta Yayınları, Kasım 2008, İSTANBUL, s.28

[12]www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[13]Babacan, Muazzez; Nedir Bu Reklam?, Beta Yayınları, Kasım 2008, İSTANBUL, s.28

[14]Yılmaz, Rasime Ayhan; Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ESKİŞEHİR, Ekim 2009, s.10.

[15]www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[16]Yılmaz, Rasime Ayhan; Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ESKİŞEHİR, Ekim 2009, s.10.

[17]Babacan, Muazzez; Nedir Bu Reklam?, Beta Yayınları, Kasım 2008, İSTANBUL, s.28

[18]www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[19]Yılmaz, Rasime Ayhan; Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ESKİŞEHİR, Ekim 2009, s.10.

[20]www.slideshare.net/reklamın-fonksiyonları

[21]Yılmaz, Rasime Ayhan; Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ESKİŞEHİR, Ekim 2009, s.10.

yarım kalan bir proje: O.R.A. (bond between us)

"Overpass Reklam Ajansı" bölüm öğrencileriyle birlikte yerel çapta kurulması planlanan küçük bir transfer ajans olacaktı. Amaç bu çatı altında yerel kuruluşları kapsayan bir portföyde fikirleri uygulamaya dökebilecek bir ortam yaratmaktı.

logo çalışması

Margaret Monck, Man, Quayside with Bird Cages (Portugal) 1930s

Reklamlarda Kullanılan Yaratıcı Mesaj Stratejileri

Yaratıcı strateji kavramı; reklam  mesajının  tasarlanması  ve  oluşturulması  ile ilgili kararları içerir. Yaratıcı strateji reklamı yapılacak mal ya da hizmet hakkında “neyin, nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içeren bir yöntem” olarak tanımlanabilir. Yaratıcı strateji, reklamın etkisini belirleyen en önemli etkendir.[1]

Reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne  olduğunu tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyan ve reklam yazarını yaratıcı çalışmalar sırasında belli bir rotada tutan yaratıcı reklam stratejileridir.

Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilanı yapım/yaratım uygulamaları (metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenir.[3]

Reklam stratejisi hedef kitle, hedefler, konumlandırma gibi noktalara odaklanır. Yaratıcı strateji ise mesajın kendisine, ne söyleneceğine ve nasıl söyleneceğine odaklanır.[4]Tüm bu stratejilerden önce reklam ajansları ince eleyip sık dokuyarak pazar,hedef kitle,marka durumu araştırmalarından elde ettikleri bilgiler ışığında stratejilerini belirler.Yani bu araştırmalardan elde edilen bilgiler reklam ajansları için bir deniz feneri işlevi göstermektedir.

Kampanya uygulaması, öncelikle mesajın belirlenmesini gerektirir. Hedef kitle dikkate alınarak” hangi tür mesajın verilmesi reklamın amacına hizmet edecektir”, sorusunun cevabı aranır. Mesaj(copy), reklam aracıyla hedef kitleye ulaştırılması hedeflenen  haber, bilgi ya da içeriktir. Hedef kitleler açısından bakıldığında, mesaj stratejinin oluşturulmasında temel şu prensipler dikkate alınmalıdır:

1. Hedef kitle insanlardan meydana gelir.
2. İnsanlar okurlar,izlerler,dinlerler,dolayısıyla hangi yöntemin onlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir.
3. Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar.
4. Kitle iletişim araçlarının bireyler,kolektif bilinç ve davranışlar üzerinde,çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.

Reklam mesajı, tüketicilerin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulur.Bu nedenle,reklam mesajının çevre ve üretim koşullarından soyutlanarak tasarlanması düşünülemez.[5]

Bir reklam kampanyasının hedefine  ulaşması için gereken bütçenin ayrılması yeterli değildir.Başarı ancak etkin bir iletişim sağlamakla mümkündür.Bunun sağlanmasında yaratıcı çalışma çok önemli bir faktör niteliğindedir.Yaratıcı çalışma genellikle bir firmanın çalıştığı reklam ajansının faaliyetlerinin ürünüdür.Ancak bu faaliyetlerin başarısını değerlendirecek onaylayacak  reklam yöneticilerinin yaratıcı çalışmaların özünü anlamaları büyük önem taşımaktadır.[6]

Temel olarak bir ürüne ait reklam mesajı,geliştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır.Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir.Tüketicilerin mevcut  ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için çok önemli girdi oluşturur.Bu noktada pazarlama araştırmasının reklam planlamada temel taşlarından biri olduğu  yine karşımıza çıkmaktadır.

Reklamı da bir iletişim  süreci olarak kabul ettiğimize göre her reklamın ve reklam kampanyasının bir mesajı yani reklam verenden(kaynak), hedef tüketiciye(alıcı) doğru akış  yönü olan bir iletiler serisine sahip olduğunu kolayca söylemek mümkündür.Ancak bir kampanya sırasında yaratıcı çalışmaların temeli olan mesajı belirlemek ve oluşturmak oldukça güç ve titizlik isteyen bir iştir. Çünkü bir reklam kampanyası,belirli bir süresi,bütçesi olan ve belirli amaçları gerçekleştirmeye yönelik olarak yapılan bir çalışmadır. Dolayısıyla sınırlı süre ve bütçe dahilinde belirlenen amaçları gerçekleştirmeye yardımcı olacak mesajları dikkatle oluşturmak gerekir. Her şeyden önce bir mesajda olması gereken temel özellikler; fikir, çarpıcılık, ilginçlik, bilgi verme ve çekicilik olarak sıralanabilir. Mesaj mutlaka bir fikir taşımalıdır. Taşıdığı bu fikri çarpıcı, ilginç, özgün bir biçimde hedefe ulaştırabilmesi dolayısıyla hedef kitlenin gün boyunca muhatap olduğu yüzlerce mesaj arasından sıyrılabilmesi, hedef kitle tarafından algılanıp değerlendirmeye layık bulunmalıdır. Bunun yanı sıra bilgi verici bir niteliğe sahip olmalı, içerisinde tüketiciye cazip gelecek öğeler bulundurmalıdır. Her reklam mesajının temel amacı öncelikle hedef kitlenin dikkatini çekmektedir. Aksi takdirde reklam, hedef kitlesine haber iletilebilme şansını kaybeder.[8]

Reklam mesajının şekline,içeriğine,kişiliğine etkide bulunan birçok faktör vardır ve bunlar mesaj belirleyicileri olarak açıklanabilir. Genel olarak bir reklam mesajının şu ortak özelliklere sahip olması beklenir:

1.      Mesaj,reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam aracıyla uyumlu olmalıdır.

2.      Mesaj,açık,yalın ve anlaşılır olmalıdır. Tüketicinin kullandığı günlük dil kullanılmalıdır. Mesaj, farklı vurgulanmalıdır.

3.      Değişik ve ilginç olmalıdır. Tüketicinin günlük yaşamda tekrarlamaktan zevk alacağı sözlerden oluşmalıdır.

4.      Mesaj, ikna edici-inandırıcı olmalı; kolayca anımsanmalıdır.

5.      Mesajın iç tutarlılığı olmalıdır. İzleyene vaatte bulunmalıdır.

6.      Reklam mesajında üstünlük sıfatları,genellemeler, alışılmış sözler ve abartmalar kullanılmamalıdır.[9]

Temel olarak bir ürüne ait reklam mesajı, geliştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır.Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir.Tüketicilerin mevcut ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için önemli girdi oluşturur.Bu noktada pazarlama araştırmasının reklam planlamada temel taşlarından biri olduğu yine karşımıza çıkmaktadır.Nihai seçim yapılmadan önce mümkün olduğunca çok sayıda reklam temasının üretilmesi etkin bir yaratıcı çalışmalarının gerçekleşme ihtimalini arttırır.Ancak yaratıcı çalışmaya daha fazla zaman ayrıldıkça kuşkusuz maliyette artacaktır.Ayrıca  günümüzde %15 civarında komisyon oranları ile çalışan reklam ajansları genellikle müşterilerine çok az sayıda yaratıcı çalışma alternatifi sunmaktadırlar.[10]

Marka konumlandırmaya temel olan çağrışımlarla mesaj stratejisi arasındaki uyum,son derece önemlidir.Marka konumlandırma ifadesinin,reklam fikrine ve uygulanmasına dönüşmesinde çekicilikler,mesaj ve yaratıcı yapım tarzları arasında da benzer bir uyumun aranması gerekir.Dolayısıyla çekicilik mesaj ve sunumuna ilişkin kararlar birbirini tamamlayıcı nitelikte alınmalıdır.Hem çekicilikler hem de mesaj stratejisinin belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir noktayı burada da vurgulamak gerekiyor.Reklamcılar,reklam mesajının içeriği hakkında alınacak kararlara gereksinim duyar.Bu bağlamda çeşitli karar alanları şu noktalarda özetlenebilir:Ürün yararına ilişkin mesaja odaklanma,marka imajı ya da kişiliğini geliştirme ya da pekiştirme,marka ile belirli duyguyu harekete geçirmek.Tüketicilerin markaya yönelik tutumları için iletişimde hangi “yararların kullanılacağı temel bir sorudur.Marka tercihi kararında hangi niteliklerin  etkili olacağının ve bunlardan hangilerinin hedeflenmiş ürün-pazar koşullarında geçerli olup olmadığının bilinmesi gerekir.[11]

Belirli bir mesajın etkisi yalnızca ne söylendiğine değil nasıl söylendiğine de bağlıdır.Bu nedenle başlık,metin  kısmındaki kelimeler vb. bir reklamın etkinliğini doğrudan etkiler.Bu konu özellikle birbirine son derece benzer özellikteki mamullerin reklamında önem taşır.Örneğin,bira,süt,deterjan vb. kolayda mallar durumuna giren mamullerin reklamında söz konusu unsurlar marka bağlılığı yaratmak açısından çok önemli rol oynar.Reklam ajansları  genellikle reklamın hedefi içeriği ve üslubu tanımlayan bir metin stratejisi oluştururlar.Yaratıcı bölüm ise mesajı oluşturabilmek için uygun bir tarz üslup ve format hazırlar.[12]

Konumlandırma stratejisinin gerçekten çalışıp çalışmayacağı,ürün nitelikleri ve imajlarının tüketici zihninde genel tutumlarla ilişkili/bağlantılı olup olmadığı ile ilgilidir.Tüketicinin bir markanın nitelikleri hakkında algıları,duyguları ve inançlarının karar alma sürecini gerçekten etkileyip etkilemeyeceğine odaklanılmalıdır.Hiç kuşkusuz  ürün özellikleri ve hedef tüketicilerinin gereksinim yapıları,rakiplerin aday oldukları konumların analizleri,bu kararlara yol gösterici olacaktır.[13]Mesaj stratejilerine yol gösterici olan üst stratejik çerçeve aslında marka konumu/konumlandırmaya temel olan çağrışımların doğasında saklıdır.Mesajın belirlenmesinde de hangi yarar ya da niteliklerin iletişime konu olacağı ve nasıl sunulacağı(tarz,ton)bu üst stratejik çerçeveden bağımsız düşünülemez.

Reklam yapım sürecinde en çok kullanılan yaratıcı mesaj stratejisi “ana mesaj stratejisi”dir.Bu mesaj strateji diğer mesaj stratejilerinin aksine sadece mesajın genel yapısına değil, mesajın sunumuna da odaklanarak diğer stratejilerden farklılaşmaktadır. Bunlar; Bilgisel reklamcılık ve transformasyonel (dönüşümsel)reklamcılıktır. Bu iki temel ayırım içlerinde şu stratejileri barındırır:

BİLGİSEL REKLAMCILIK · Karşılaştırmalı( İki ürün arasında doğrudan kıyaslama) ·Biricik Satış Vaadi(İddianın eşsizliğine dayanır) ·Öncü Üstünlük(Test edilebilir bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır) ·Abartma(Test edilemeyen bir özellik ya da yararın üstünlüğüne dayanır) ·Jenerik (Ürün kategorisine odaklanır)

TRANFORMASYONEL (DÖNÜŞÜMSEL ) REKLAMCILIK · Kullanıcı İmajı ( Kullanıcıya odaklanır) · Marka İmajı ( Marka kişiliğine odaklanır) · Kullanım Fırsatı ( Kullanım fırsatlarına odaklanır) · Jenerik (Ürün kategorisine odaklanır)

  

(Şekil 2. Ana Mesaj stratejisi Tipolojisi)

Bilgisel (Informational): Bilgisel mesaj, tüketicilere gerçekçi/uygun marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunmayı içerir. Bilgisel mesaj, tüketicinin reklama maruz kaldıktan sonra markayı satın alma yararını değerlendirme yeterliliği açısından kendisini güvende hissetmesinin sağlar. Bilgisel ve transformasyonel ikiliği; bilgi-imaj, akıl-duygu, ürün tüketici ikiliklerini de kapsar. Bilgisel mesaj stratejisinin beş alt kategorisi vardır.

a.Jenerik (Generic): Reklamda marka yerine ürün kategorisine vurgu yapılır. O kategorideki tüketimin artırımı, pazarın büyümesi amaçlanır. Sözgelimi, Solo’nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili ’nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilir.

b.Karşılaştırmalı (Comparative): Ürünün diğer markanın ürünleri ile doğrudan karşılaştırıldığı reklamlardır. Ürünün üstünlüğü ile ilgili kanıtlar, demonstrasyonlar ve iddialar sunulur. Karşılaştırmalı reklamlar Türkiye’de sadece siyasal reklamlarda serbesttir. Karşılaştırmalı reklamlar ülkemizde kısmen yasak olduğu için, diğer markanın ismi verilmez,ima yolu ve üstü mozaikli ürün gösterimi gibi alternatif yöntemlerle yapılır. Örneğin; kadın pedi, bebek bezi, deterjan ve çamaşır suyu kategorilerinde sıkça karşılaştırmalı reklamlar kullanılır.

d.  Öncü Üstünlük (Preemtive): Üründeki bir özelliğin ya da kullanım kolaylığının ilk kez ön plana çıkarılarak sahiplenilmesidir.Kategorinin ortak özelliği olan bu öncü üstünlük sahiplenilerek, tüketicinin zihninde bu özelliğe sahip olan tek markanın kendisi olduğu yanılgısını yaratmaya çalışan strateji türüdür. Böylesi bir strateji rakipleri, “bende de var (me too)” demeye zorlar. Sözgelimi, Becel’in margarin pazarındaki“Doymamış yağ oranı”na vurgu yaparak sağlık yararını sahiplenmesi gibi.

e.  Abartma (Hyperbol): Reklamdaki “iddia/vaat”in abartılarak sunulması veya kanıtlanması mümkün olmayan iddialara dayanmasıdır.Reklamdaki abartı ile karıştırılmamalı, abartı mutlaka vaat ya da iddia ile ilgili olmalıdır. Sözgelimi, “Yudum o kadar hafif ki, yemeklerinde yudum kullananlar uçuyor” vaadinin kullanılması bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir.

Transformasyonel: Transformasyonel reklamcılık markayı kullanım ya da tüketim deneyimi ile çağrışımlı kılarak bir dizi psikolojik özelliklerle ilişkilendirir. Transformasyonel reklamcılık, marka kişiliği ve marka imajı ile ilişki içindedir. Bu tür reklamda ürünün kullanımı deneyimi ya da satın alma sonucunda “dönüştürme” (transform) amaçlı bir iletişim söz konusudur.

a. Jenerik (Generic): Markaya değil, ürün kategorisine yönelim söz konusudur. O kategorideki tüketimin artırımı amaçlanır.

b. Marka İmajı (Brand Image): Reklamda marka imajı üzerine odaklanan, bazen de reklamda marka kişiliğini sunan yaratıcı strateji türüdür. Kalite, statü, prestij gibi kavramlar bu stratejide sıklıkla markaya yüklenmeye çalışılmaktadır. Zeki Triko “güneşi özledik” reklamları ile kendisine laik ve modern bir marka imajı yaratmıştır.

c. Kullanıcı Kişiliği (User Image): Bu stratejide reklamlar ürünün kullanıcısına ve onların yasam tarzlarına odaklanır. Bu strateji de marka yerine kullanıcıya odaklanılır. Kullanıcı kişiliği üzerine odaklanan bu reklamlar özellikle kişisel bakım ürünlerinde tercih edilir. Reklamda kullanıcı kişilikleri gösterilir ya da tarif edilir. Sözgelimi, “Cumhuriyet aydınlık insanların gazetesi”. “Sana özen gösteren annelere” sloganlarıyla kullanıcı kişilikleri tarif edilmiş ve böylece kendini bu tarife uygun bulanların ürünü markayı tercih etmeleri hedeflenmiştir.

d. Kullanım Fırsatı (Use Occasion): Reklamlarda ürün için ürünün kullanım deneyimlerinin gösterilmesi ya da yeni bir kullanım fırsatının sunulması. Ürünün kullanım alanlarını arttırarak, mevcut tüketicinin ürünü daha çok kullanmasını hedefler. Sözgelimi, Amerika’da yapılan bir reklamda “portakal suyu sadece kahvaltılar için değildir” denmiştir. Ramazan aylarında geleneksel yemek alışkanlıklarının artması sebebi ile fast food ve kola gibi yeme-içme maddelerinin tüketimi azalmaktadır. Bu sebeple ramazan döneminde bu tip markalar ramazan ile ürünlerini bir araya getirmeye çalışan reklamlar yaparlar.[14]

Reklamlarda yaratıcı mesaj stratejisi olarak  “AIIEE Stratejileri” de kullanılır. AIIEE stratejilerinin adı, bu strateji yaklaşımını oluşturan beş strateji türünün İngilizce adlarının baş harflerinin birleştirilmesinden oluşur. Bunlar; Argument(Sav), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu), Entertainment (Eğlence)’dır.

Sav: Sav stratejisi satış vaadini geliştirmek için mantığı kullanır. Tüketiciyi mantıksal mesajlarla hedefine taşımayı amaçlar. Bu strateji daha çok ürünler arasında farklılıklar olan, rekabetçi bir ortam bulunan yüksek ilginliğe sahip ürün kategorilerinde kullanılır.Bu stratejide problem- çözüm reklam formatı sıklıkla kullanılır. Tüketicinin bir problem tariflendirilir ve ürünün kullanımıyla problem çözülür, ürün kahraman olarak gösterilir.[15]

Bilgi: Bilgi stratejisi doğrudan bilgi veren haber verme, iddia ve performans testlerini de içeren bir strateji türüdür. Bu strateji genellikle yeni ürünlerin duyurumun da ya da geliştirilen ürün özelliklerini anlatmada kullanılır. Rekabetin çok yoğun yaşandığı ürün kategorilerinde araştırma sonuçlarının sunumu içinde kullanılmaktadır. Demonstrasyon, yan yana karşlaştırmalar, öncesi ve sonrası gibi reklam formatları bilgi stratejilerinde sıklıkla kullanılmaktadır.

İmaj: Bu stratejide marka veya kullanıcı merkeze alınarak marka imajı reklamları yapılır. İmaj reklamcılığı uzun vadeli ve dolaylı bir reklamcılık türüdür. Bu stratejide marka kişiliği yaratmayı amaçlayan reklamlar sıklıkla yapılmaktadır. Ürün kendi kişiliğini ve karakterini kazanır. Bu kişilik; marka adı, ambalaj, ürün karakterleri ve reklamlar ile yaratılmaya çalışılır. Yasam tarzı ve kullanıcı imajı üzerine odaklanan reklamlar ise bu stratejinin diğer bir yaklaşımını oluşturur. Reklamlar ürünü kullanan kişiye ve onların yasam tarzlarına odaklanır. Reklamda yer alan kullanıcı ve onun yaşam tarzı hedef kitlenin ideal benliğini ve ideal yasam tarzını sunar.

Duygu: Duygusal reklamların yapıldığı strateji türüdür. Ürünlerin benzer olduğu, düşük ilginlik taşıyan ve marka sadakatinin düşük olduğu pazar kategorilerinde sıklıkla kullanılmaktadır. Reklamlarında duyguyu yaratmak için duygusal an ve deneyimlere odaklanmaktadır.

Eğlence: Eğlence stratejilerinde komedi, drama gibi teknikler kullanılarak, hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini ürünün ya da markanın üzerine çekmeye çalışılmaktadır. Bu strateji türü genellikle ürünlerin benzer olduğu, marka sadakatinin düşük olduğu ve düşük ilginliğe sahip olan ürün kategorilerinde kullanılmaktadır. Bu stratejide hedef kitle için reklamı seyretmek bir ödüldür.Reklama yönelik geliştirilen olumlu tutumun ürüne aktarılacağı yaklaşımı ile hedefe ulaşmak hedeflenmektedir. Müzikal, mizah, özel efektler gibi hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekebilecek, onları sıkmadan reklamı seyrettirebilecek teknikler bu stratejide sıklıkla kullanılmaktadır. Mizahın kullanılmasında dikkate edilmesi gereken hususlar vardır. Mizahın ürünün önüne geçmemesine dikkate edilmelidir. Böylesi bir durumda tüketiciler esprileri hatırlamalarına rağmen, ürün ya da markayı hatırlayamazlar. Bu duruma “ vampir yaratıcılık” adı verilir.

Yaratıcı stratejiyi mesaj stratejisiyle karıştırmamak gerekir.Mesaj stratejisi bir bütünlüktür ve hedef kitlelere ulaşma nedenini kucaklayan,neyi nasıl söylemek gerektiğini belirleyen bir yol göstermedir. Yaratıcı strateji ”nasıl söylenecek” sorusunu ayrıntılandırarak cevaplayan,teknik yönü ağır basan bir çalışma dizisidir.Bir reklam kampanyasında temel mesajı,amaçlanan hedefleri ve vaat edilen yararların inandırıcılığını desteklemede kullanılacak yöntemlerin belirlenmesi,yaratıcı stratejiyi oluşturur.Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik,biçim ve uygulanma biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur.[20]

---

[1]Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.3

[3] Ferruh Uztuğ,  Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.196

[4] Sandra E. Moriarty, Creative Advertising Theory and Practice, Prentice Hall.New Jersey;1991. s.78

[5] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.163

[6] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.203

[8] Füsun Kocabaş-Müge Elden,Reklamcılık(Kavramlar,Kararlar;Kurumlar),İletişim Yayıncılık.İstanbul;2008.s.89

[9] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.163

[10] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.203

[11] Ferruh Uztuğ,  Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.220

[12] Ersu DENİZ,Markalaşma ve Reklam,Kum Saati Yayıncılık.İstanbul;2008.s.205

[13] Ferruh Uztuğ,  Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları. İstanbul; 2005. s.220

[14]Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.14

[15] Ömer KUTLU,Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları(yüksek lisans tezi).Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü;2006.s.15

[20] Prof.Dr.Muazzez Babacan,Nedir Bu Reklam?,Beta Yayıncılık.İstanbul;2008.s.164

Tabelacı mı olacaksın sen(!)

    -Hangi bölümde okuyorsun yavrum?

     -Reklamcılık Bölümü'nde amca.

     -Üniversite sınavına tekrar girecek misin? Neden öğretmenliği yazmadın?

     -Yok amca geçti o. Ben seviyorum bu bölümü. Reklamcı olurum artık.

     -Gir sen gir, bir daha gir. Öğretmeliği yazarsın.

     -...

      Halk arasında "reklamcı"ya nasıl bir anlam yüklenmiştir? O sevilen midir, korkulan mıdır, yoksa nefret edilen midir? Hedef kitlesi ve işvereni olan reklamverenler için reklamcı nedir?

İnternetten derlenmiş birkaç "reklamcı" tanımı:

-Bağlantı kurabilen, bu bağlantılarla bağlantı kurdurabilen, bunları yaparken de hayatla bağlantısını koparmayan insan.

-Sokaktan çevirin insanları herkesin bir reklam fikri vardır. Reklamcı ise farklı fikirleri olan, bu fikirleri markayla birleştiren, markaya değer katan ve satışları artıran insandır.

-Tüm faaliyetlerini gözlemlediğinizde bu adam deli dediğiniz insandır.

-Bazen de; karşılıksız çekleri ve büyük hayalleri olan kişidir reklamcı.

-Reklamcılar iletişim uzmanlarıdır. Onlar da kendi aralarında reklam yazarı, strateji planlamacı, grafik tasarımcı, müşteri temsilcisi, sanat yönetmeni gibi çeşitli uzmanlıklara ayrılırlar.

Gerçekten işine hakim, kültürlü, bilgili, marka yönetimi konusunda yetkin, yaratıcı, alçakgönüllü, iyi niyetli, adam gibi adam olanı az bulunur, çok değerlidirler.

-İmge oyuncusudur.

-Risk almayı mantıklı kılabilendir.

-Vahşi ormandaki meyvelerle değil, ormandaki gömülü hazineyle ilgilenenlerdir.

-Ajansta düşünen, saat 18.30’a gelse de evime gitsem diyen, 18.30'da arabasında düşünmeye devam eden, evine geldiğinde yemek söyleyen, yemeği beklerken düşünen, yemek geldiğinde yerken düşünen, yoruldum ah bir uyusam diyen, yatağında düşünen ve sonunda rüyasında aradığını gören kişidir.

-Hayatın kıyısında köşesinde değil de, tam ortasında yaşayan, yaşam birimidir.

-Bireyleri birey olarak değil, bir grubun mensubu olarak gören, parayla aldatılmış canlıdır.

-Kapitalist düzenin rahibidir.

-Hiçbir zaman gerçekten olamayandır.

-Şu üç maddeyi söyleyendir:

1.Türkiye’de reklamveren çok ucuzcu.

2.Daha yolun başındayız. Yapmamız gereken çok şey var.

3.X marka bile bunu yaparsa, yuh artık!

...

Bir reklamcı ne yapar, nasıl yapar, ne için yapar?

Reklam; insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, bir hizmete, düşünce ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumları değiştirmelerinin veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan iletişim araçlarından, yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur.

Reklamcı ise; reklamın üretilmesinden sunulmasına kadar olan tüm süreç boyunca farklı pozisyonlarda görev alan (fotoğrafçılık, grafik resim, sosyal yapı analizleri, tanıtım, metin yazarlığı, radyo- televizyon, medya planlama, grafik tasarım, piyasa araştırması, reklam kampanyaları, reklam filmi yapım ve yönetimi, kamuoyu araştırmaları) ürünü, hizmeti ya da düşünceyi kurumun amaçları doğrultusunda tanıtmaya çalışan kişilerdir.